中小商家接连入驻 社区团购市场“红海”迎来转机

2020-12-24 16:40:05

近年来,受零售业下沉市场的观念推动,“社区团购”成为行业热词,但从整体来看,其相应市场的发展态势并不理想。在新冠疫情的背景下,社区团购业务于今年迎来了爆发式增长。不仅有各种新兴社区团购平台相继入局,中小商家接连入驻,互联网巨头们也纷纷下沉,社区团购市场的“红海”迎来转机。

“社区团购”于2016年出现在湖南长沙,是一种基于特定的地理区域,依托真实社区,直达下沉终端的经济个体消费行为。它主要依靠社交关系裂变获取客源,采用“今日下单+次日送达+门店自提”的轻资产模式,触达成本低、效率高,能够即时满足用户的高频刚需。同时,采用预售制,以销定采,实现流通的扁平化,能够有效减少仓储成本和渠道成本,实现快速复制,并给予供给方更大的试错机会。

与社区团购相对应的,是用户便捷性需求再度催生、发展的传统实体便利店。

现阶段的社区团购以社区住户或周边实体便利店管理者为分发节点,利用微信群聊、小程序、移动端APP等进行拼团预售,统一收集整合用户订单后,将商品发往约定的自提点处。其中的运行机制,在于通过供需双方之间起到桥梁作用的中间方,即团长实现人脉传递。目前,根据传统便利店在整体环节的有无和具体形式,可将社区团购主要细分为三种形式。

一方面,社区团购可依托于传统非连锁便利店,一般为社区夫妻店。另一方面,社区团购也可背靠互联网巨头,以其旗下连锁便利店或前置仓为基础实现规模化。除此之外,社区团购中还存在C2M直采模式,打通供给侧和需求侧的堵点,直接连接用户与商品生产方,省去经销成本,降低销售价格,对标用户的个性化需求,以促进更深层次的消费。

同为零售市场下沉的产物,社区团购与便利店二者之间密不可分。在社区团购深耕下沉的同时,传统便利店该何去何从?

私域流量兴起,时代红利下沉

在中国,下沉市场幅员辽阔,人口众多,但优质供给一直存在较大缺口,存在市场潜力。

艾媒咨询发布的《2019-2020年中国新零售产业研究报告》指出,,下沉市场、私域流量、社区拼团等为当下新零售产业热点。

数据显示,截至2019年上半年,中国互联网网民规模为8.54亿人,同比增速为6.6%。同期,中国农村网民数量达到2.25亿人,农村互联网普及率约达39.8%。网民高增长之势难以为继,红利见顶驱使营销模式创新。

私域经济存在三个关键点。一是提升关联用户数量、触达用户的渠道和能力;二是注重单个用户全生命周期的总价值,提高用户复购率;三是充分挖掘私域中现有用户自带的流量,以其为中心向四周辐射,转增量为存量,形成在关联领域对顾客选择的影响力。

新时代下,在开拓下沉市场的同时开发私域流量,深耕存量用户价值成为主流。

社区团购是最典型的私域流量营销模式,通过微信、社群、LBS的半熟人关系获取用户,凭借中间人的信誉背书,极大降低用户拉新和留存成本。传统便利店则依靠其具有接近性的场地资源和对消费者高频需求的有效满足,同样享受着存量时代的人口红利,私域自然形成,便利店文化发展得如火如荼。

根据毕马威发布的《中国便利店发展报告》可知,社区便利店一直保持稳定增速增长,2019 年的销售额和门店数量增幅分别为16.5%和 16.9%。根据今年7月中国连锁经营协会发布的《全国城市便利店发展指数》,传统便利店几乎实现了与社区团购的同期下沉,消费者从传统商超转向贴近社区的便利店已成趋势。

巨头跑马圈地,行业洗牌整合

12月11日晚间,京东集团发布公告表示,将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司(以下简称“兴盛优选”)。京东集团表示,通过投资兴盛优选,双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展紧密合作,从而更好地扎根于下沉市场,服务农村,振兴地方经济。

兴盛优选是一家互联网新零售平台,总部位于湖南长沙,主要定位于解决家庭消费者的日常需求,包括蔬菜水果、肉禽水产、米面粮油、日用百货等全品类精选商品。根据公司官方数据,2019年全年兴盛优选平台成交额突破100亿元,同比增长1250%;公司业务辐射区域也从湖南扩展至华中、华东、华南、西南、华北等全国13个省区市。

艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示,受疫情影响,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元。到2022年,中国社区团购市场规模有望达到千亿元级别。在此背景下,包含京东在内的各大互联网巨头先后入局。

去年,苏宁率先推出了社区团购业务“苏小团”;今年6月,滴滴打造的社区团购品牌“橙心优选”上线;7月,美团发布组织调整公告,称将成立优选事业部,进入社区团购赛道;8月,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”在武汉和南昌两座城市上线,小程序“多多买菜”已投入使用。9月,阿里宣布成立盒马优选事业部,进军社区团购赛道。

不过,互联网巨头的争相加入使得“严重低价”现象充斥着整个市场,无下限地实行大额资本补贴,大打价格战。这种行为不仅让互联网平台自身在短期内“烧钱”无数,也在不断地挤压着供应商的价格和利润,导致商品表面销售量增长的背后,是无法支撑的微薄利润。从长期来看,市场上可能产生垄断行为,一方面不利于供应商的长期稳健经营,另一方面则会导致用户利益严重受损。更重要的是,这种现象会极大地压缩中小平台的生存空间,抢占传统实体便利店市场,无法实现两者之间健康的共生关系。

12月11日,人民日报发表的评论文章《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》指出,社区团购“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”,给了社区团购市场内的参与者一次警示。疫情的推动、资本对社区的渗透已使社区团购经历了一场内部的彻底洗牌,头部效应初现,但当下市场还未能没有形成核心差异化壁垒,行业整合仍在进行时。

零售双风口,找准竞合平衡点

不可否认的是,社区团购正和传统便利店分着同一杯羹。

但无论是以夫妻便利店为依托的社区团购模式,或是由互联网巨头主宰的、依赖于连锁便利店或自身交易平台的社区团购模式,还是C2M商业模式,都可以是推动传统便利店数字化变革的加速器。前两者通过合作为传统便利店数字化赋能,后者则在竞争环境下促进传统便利店向数字化转型突围。社区团购发展需与线下传统便利店之间形成良性的竞合关系。

社区团购需要有稳定营运能力的团长,相比个人而言,社区便利店是职能匹配和履约服务的更优选择。团长作为中间人,是社区团购的核心环节,承担着经销和担保的角色。目前,许多团长都由待业者或是宝妈等担任,除了熟人信誉外,再无其他营运保证,并且也难以在单链条上形成长期稳定的成熟交易模式,更不用说区域内的规模化发展。

而社区便利店拥有固定的门店、货架等一系列基础设施,服务人手也更为充足,甚至能够在内部形成稳定的流通系统。社区团购应借此发展其与传统便利店的合作关系,实现线上线下的双路径发展,带领传统便利店行业拥抱数字化,并激励传统便利店对其自身服务标准的规范化和服务质量的主动提升引起重视。

在互联网巨头打响的价格战、折扣战和C2M直采模式的日益成熟下,传统便利店要想在夹缝中生存,就必须寻求数字化的突围道路,实现与消费者之间的价值共创。从单店运营和单品管理两方面,善用数据,捕捉现存问题和未来发展机遇。

一方面,通过对外部数据的长期监测和对内部的精细化数据运营,能够实现传统便利店对市场动向的及时发现、对供应链掌控能力的加强、对市场反馈的正确判断。另一方面,通过收集、统计、分析商品销量,能够在同品类商品中保留高销品,淘汰低销品,达成对所在社区的精准化、个性化经营。

谁能在社区团购市场上拔得头筹尚不可知,但社区团购与传统便利店的双赢,才应是行业真正的发力点。

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