“小红书纠结的商业化路程。”
作者 | 王超
编辑 | 刘伟
(资料图片仅供参考)
雷峰网独家获悉，小红书商业化负责人之恒（王雅娟）将于近期离职。之恒于2020年3月加入小红书，加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。
一位小红书内部人士介绍，“商业化工作非常辛苦。王雅娟之前工作相对轻松，来小红书之后，经常工作到凌晨2点。”
该内部人士透露：“之恒的调整，或与业务增长不及预期相关。小红书今年的商业化战略，会有大的调整。以前，小红书的电商和广告更多是模仿、学习之前的经验，没有自己的想法，更没有结合自身实际。”
小红书商业化，一直是业内公认的薄弱，经常被诟病。电商、广告业务负责人，也是小红书内部变动较为频繁的部门级岗位。2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，对比抖音、快手差距明显。
一位熟悉小红书的知情人士评价称：“客观来讲，抖音的商业化如果是9分，小红书则是7分，B站最多不超过3分。”
小红书常规DAU为8000万，峰值时可以达到1亿，所以小红书对外一直号称日活过亿。此前，抖音一直把小红书视为头号竞争对手，为此还专门成立了“打红办”，向张楠汇报，死盯着小红书的业务数据。但从产品角度来讲，小红书和抖音是两个截然不同的产品，逻辑完全不同。抖音是底层推荐算法驱动的产品，而小红书则是“社区+UGC”的产物。
前述熟悉小红书的知情人士补充道，“内容型产品要看势能，要看社区的生态健康性。”对比抖音，小红书有很强的种草能力和优质内容沉淀，这是抖音短期内模仿不来的。抖音目前的UGC投稿渗透能力是百分之十几，小红书则是百分之四左右。这已经是非常健康且对称的一个数据指标了。
一位小红书早期投资人也评价称：“小红书的单个用户非常值钱，是B站的好几倍。个中原因，小红书的用户，会更多讨论吃喝玩乐，且是女性用户主导，花钱的想法比较多。”小红书的用户也不抗拒商业信息，只要是有价值的，就会浏览收藏回复。
小红书有自己的产品价值观，和一套自上而下的机制来保护这种独特的社区氛围。社区里的内容好坏是更多是由人在背后做价值判断，而不像抖音完全是算法主导、算法驱动。
佐证之一是，小红书对内容创作者的尊重和保护相对到位。
但这样一个成功的产品，在商业化上却始终非常摇摆和纠结。背后的原因主要有两点：首先，小红书创始人毛文超是一个有产品洁癖的人，对内容有自己的坚持；其次，小红书是一家顶层管理强大，落地执行偏弱的企业。而且，小红书在2021年年末，刚完成了一轮融资，资金上的充裕也客观导致了其商业化的紧迫性不足。
但投资人显然已经没有足够的耐心等待小红书在商业化上徐徐谋之了。2022年下半年，一部分早期投资者，开始以低于六折的价格在市场上公开出售小红书老股。
而且，当下的市场环境也发生了很大变化。前述接近小红书的知情人士评价称：“以前，按威胁度排名，B 站第一位、小红书第二位，到后来是小红书第一位、 B站第二位。如今，这两家都开始做慢慢做自己了，各自的差异性愈发明显。”
或许是察觉到用户增长已经到头了，小红书开始在商业化方面疯狂加速。
为了配合商业化，小红书更改了自己的内容排序目标。之前图文排序是以CES评分体系作为评判标准，而新增加的视频内容，则以用户浏览时长来作判断标准。毕竟，视频是突破DAU的利器。当下，小红书希望通过图文保住业务基本盘，同时让视频承担起一部分营收压力。今年，小红书内部的规划是，“半年时间内，用户日均浏览总时长要增长40%，达到60分钟。新增长的20分钟用户消费时长，几乎全是视频广告，这个变现效率还是非常可怕的。”
小红书做视频，可以直接实现收入增长，但本质还是商业化和内容时长的延伸。日活的增长是一个很慢的过程，视频内容可以快速提升小红书的月度活跃状态。理想状态下，小红书希望自己的月活可以无限逼近日活。但是这并不容易。在加速商业化的过程中，小红书必然会带来一些低俗化的广告，这就需要有更好的机制去平衡和协调。
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