问界“失去”华为 70 天

作者 |杨 俏

编辑 |田晏林

(资料图片)

运营 |刘 珊

" 问界还卖得动吗？"

5 月 27 日，当赛力斯董事长张兴海和华为的余承东在赛力斯两江智慧工厂一起庆祝双方共创的新能源汽车品牌—— AITO 问界第 10 万辆整车正式下线时，有网友 " 不合时宜 " 地提出上述疑问。

从 2021 年 12 月 AITO 问界品牌正式发布，到 2022 年 2 月公布了首款车型——问界 M5，再到同年 3 月，AITO 问界交付第一辆车。可以说，问界的起步还是非常顺的。

凭借着华为以及鸿蒙智能座舱的光环，问界一上市，就成了新能源汽车里的黑马。2022 年全年，问界销量超过 7.5 万辆。

在庆祝第 10 万辆整车正式下线的当天，张兴海毫不掩饰地赞扬双方的关系：" 赛力斯是华为最稳固、最可靠、最深度的智选车合作伙伴，目前双方的合作关系已经深度绑定，不分你我。"

今年 3 月初，问界在宣传中，曾悄悄地打上了华为的标识，多个平台的宣传海报都印着 "HUAWEI 问界 "；有的门店甚至把车尾的赛力斯车标换成了华为车标，称之为给车 " 注入灵魂 "。

一系列举动引发了外界对 " 华为下场造车 " 的猜测。不过，今年 3 月底，华为创始人任正非再度重申五年内 " 华为不造车 "，并将严查滥用华为品牌的情况，打破了行业的议论。

问界着急忙慌地又撤销了有关的华为问界宣传，车标变回了 " 赛力斯 "。「市界」算了下，自 3 月 31 日华为宣布 " 不造车 " 到今天，问界 " 失去 " 华为已经整整 70 天了。

截至今年 5 月，问界与同行在新能源汽车市场已经较量了 15 个月。「市界」梳理单月销量发现，以 2022 年 12 月为分水岭，进入 2023 年，问界销量开始下滑，增长势头不复上市之初。

对此，华为常务董事、终端 BG CEO、智能汽车解决方案 BU CEO 余承东表示：" 目前问界正处于对产品进行升级的阶段，包括正在迭代高阶智能驾驶车型。由于还没有开始大规模试驾及交付，对这段时间的销售产生了一定影响。随着赛力斯产能爬坡，销量也会有所改善。" 但还是有不少网友为问界捏了把汗。

大家发现，除了问界之外，华为的朋友圈在潜移默化地扩大，奇瑞、江淮纷纷加入智选模式；北汽蓝谷旗下的极狐品牌也转向智选模式。而且，由长安汽车、华为、宁德时代共同合作打造的阿维塔，也开始在华为门店与问界同台销售。

失去华为车标加持的可能性，那个曾以 " 华为汽车概念股 " 收获资本市场青睐的赛力斯，在业内还站得住脚吗？随着财务成本和亏损越来越高，曾经突破 90.5 元 / 股的股价已成为历史，问界该如何走好下一步？

内卷的销售：5 公里内 3 家店

看着问界销量连续几个月下滑，下面最着急的就是拿不到提成的销售。待在华为手机门店里，他们竭尽全力地想要卖出一台车。

近日，「市界」走访了华为在北京的线下门店，除了手机、电脑等各类电子产品之外，店内还摆放着两台问界和一台阿维塔。

当听到有客户来咨询买车，一位销售迎上前，详细介绍起问界车型的亮点。在此期间，该销售不断强调 " 华为不造车，华为只是帮助车企造好车 "。

虽然宣传上与华为解绑，但销售人员表示，华为全程参与了研发制造，问界是集华为鸿蒙系统、高阶智能驾驶等先进技术于一身的品牌，也是结合度最深的品牌。

他还信誓旦旦地说：" 只要问界一天不脱离华为，品牌肯定不会没的。"

在介绍车型的过程中，销售人员多番提醒，现在可以先交 1000 元抵扣 5000 元的意向金，就可享受目前的优惠政策：送 8000 元的选装配件，2 万元的补贴，普通版目前还可限时免费换颜色，相当于累计优惠近 4 万元。

也就是说，一辆 25.98 万元的问界 M5 纯电后驱标准版，各种优惠下来，裸车价格差不多在 22 万 ~23 万元之间。

除此之外，销售人员还提到，目前订车能赠送 6 个月的 ADS2.0（高阶辅助驾驶），还可以帮忙联系购买已经断货的华为折叠屏 X3 手机，或者协商送华为手表等等。

问界的销售人员太焦虑了。

今年年初开始，问界销量突然踩了刹车，就算年初跟随特斯拉降价，也未能提升销量。1-4 月，问界销量分别为 4475 辆、3505 辆、3679 辆和 4585 辆，累计销量为 1.6 万辆。期间，尽管问界改姓 "HUAWEI"，销量依然没有明显的反弹。

5 月，问界销量环比上升，交付了 5629 辆，但也没能回到去年 10 月月销超 1.2 万辆的巅峰。市场也在任正非宣布华为不造车后，开始怀疑问界是否还能卖得动。

来自广州的汽车销售齐源，今年 5 月从问界离职。他告诉「市界」，2022 年，他所在的华为门店能够容纳 20~30 台车，店内至少有 10 个销售负责卖车。

那时，在余承东的宣传下，问界 M5 可以 " 与百万豪车相媲美 "、M7 车型可以 " 完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯 LM 等百万级豪车 "。在销售高峰期，这套说辞还是有一定效果的，问界在去年 8 月到 10 月，连续三个月月销过万。

今年以来，齐源明显感觉问界销售乏力。1 家华为门店只配备 4 个销售，一个月只能卖出 1、2 台车。他的老同事有的去了比亚迪，有的去了大众。

" 虽然行业很卷，但我们每天都站岗接待客户，可惜咨询的人太少，我没事的时候就刷手机，比较混日子。" 回忆起自己离职前的状态，齐源这样表示。

虽在华为门店穿着华为工作服，但齐源不属于华为员工，工资体系也跟华为无关，都是在经销商管理之下。" 经销商谈的工资是固定底薪 6000 元，卖出去 1 台车，提成 2500 元。卖不出去，底薪降到 4900 元。" 在离职前，他甚至有一个月，颗粒无收。

谈及问界销量为何今年开始下滑，里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松告诉「市界」，除了行业竞争白热化之外，最重要的问题是产品实力不支撑品类预期，导致短期内的成功难以延续。

" 问界对标的是理想大六座 SUV 品类，其短期销量增长有部分是源于用竞争对手的产品吸引潜在客户。在产品层面，问界 M7 无论车身尺寸还是空间构建，明显落后些。" 何松松说，作为一款主打多座家用场景的中大型 SUV，这些弱点是致命的，难以符合消费者对于这个品类的预期。

但更多的可能还是来自公司内部销售体系的管理混乱。

据齐源介绍，问界品牌的销售渠道包括华为门店和问界的授权用户中心店，而华为门店非常卷。" 卷到何种程度呢？广州地区几乎 5 公里范围内就有 3 家店。"

他此前有一个客户谈好了购买意向，结果转头去了别的华为门店下单，还有一些已经下定的订单，最后因种种原因又取消了。

对于这个情况，另一位在华为门店工作过的问界前员工感受很深：" 华为对经销商有销量的要求，为此，很多经销商为了冲量，每家门店的实际价格与优惠都不统一。如果消费者多转几家店，就会发现能争取到的优惠更多。"

一位在问界用户中心门店购买了 M5 EV 的车主表示，因为问界的门店在价格优惠的基础上，可以赠送脚垫、后备箱垫、华为充电桩等产品，以及赠送 6 次免费保养。所以，他当时没有选择在华为门店购车。

" 华为门店的赠品是送手机、手表啥的，一定价值内可以协商。" 该车主说，加之各家华为门店都在 " 内卷 "，在一定程度上影响了消费者的购买决策速度。

股价从 90 元跌到 25

回顾问界的诞生，是建立在小康股份（赛力斯前身）与华为合作首款电动车 " 赛力斯 SF5" 的基础之上。

但 SF5 年销量未过万。为了改变尴尬局面，小康股份与华为在 2021 年年底推出了新品牌 "AITO 问界 "，该品牌从设计、电驱系统、智能座舱、经销零售等方面，深度接入华为智选模式，小康股份只负责生产。

华为与车企合作，共分三种。第一，卖软硬零部件给汽车企业；第二、Huawei Inside（HI）模式，即合作开发定制完整的自动驾驶和智能座舱等整体全栈解决方案。第三种是最深入的，也是华为与小康股份采取的合作模式—— " 华为智选车模式 "，华为深度参与产品定义、整车设计以及渠道销售。

一顿操作猛如虎，问界迅速在市场打开了声量。可以说，没有华为参与，小康股份还是一家生产微车及低端 SUV 的车企，默默无闻。

2022 年 7 月之后，或是为了摒弃此前留给外界的固有印象，小康股份更名为赛力斯，摇身一变，成为 " 华为概念股 "。各路资本纷至沓来，赛力斯股价水涨船高，众多机构、股民乘势搭上了这辆快车，想要吃一波新能源汽车的红利。

首款车型问界 M5 上市交付后，2022 年 7 月 15 日，赛力斯于当年 2 月份抛出的定增预案有了结果，发行数量为 1.37 亿股，发行价格为 51.98 元 / 股，众多机构争相入局。最终，17 家机构为赛力斯输送了 71.3 亿元的 " 弹药 "。

拿到这些钱，赛力斯表示，将用于电动车型开发及产品平台技术升级等方面。定增结果公布的当天，赛力斯收盘价为 73.94 元 / 股，相较于发行价而言，17 名获配对象获浮盈 42.24%。

当月，赛力斯盘中涨至 90.5 元 / 股的最高价，市值登上千亿顶峰。

只是投资机构和散户们没想到，变化来得猝不及防。过去半年，问界销量下滑，连带着赛力斯股价也一路暴跌。

今年 1 月，赛力斯每股均价在 40 元左右，如今已经跌至每股 25.4 元（截至 6 月 9 日收盘）。若对比最高价时，市值蒸发超 800 亿元。有股民持股赛力斯 7 个月，亏了快 40 万元。

见此情景，大家都急了。部分散户直接跑到余承东的微博底下留言开怼：" 我可是华为铁粉啊，买赛力斯 50 跌到 26，啥时候能回去 " 、" 只要余总还在吹，股价还会一直跌 "、" 赛力斯股价跌幅遥遥领先了，要被爆仓了 " 等等。

有敢于及时止损的股民，入手时每股价格是 38.5 元，后来越看情形越感觉不大对劲，股价降到 31 元的时候，立马忍痛割肉。

但也有股民表示，自己在赛力斯高位近 90 元的时候没撤仓，直到每股跌到 25 元，他仍旧持有。" 华为和赛力斯的合作实现了‘ 0.5+0.5 大于 2 ’的效果。我坚持长期主义，为认知买单。"

再看去年参与投资赛力斯的 17 家机构，也哑巴吃黄连了。

因为按照证监会规定，参与定增的资金有 6 个月的锁定期。锁定期满后，定增的股票才能在市场流通交易。

2023 年 1 月 16 日，赛力斯增发的股票解禁，按照解禁首个交易日的收盘价 39.75 元计算，17 个机构已经浮亏了 23.52%。

按照 2023 年 6 月 9 日赛力斯 25.4 元的收盘价计算，这些机构的浮亏超过了 50%。

当华为的朋友不容易

现在，赛力斯与投资机构的恩怨一时还无法说清，但华为高层已经表明立场，不与赛力斯 " 合体 "。在行业人士看来，华为的朋友，不是那么好当的。

一方面，车企要知道，华为会拓展 " 朋友圈 "，想借助华为力量向同行发起挑战不太容易。

在问界、阿维塔之外，华为与北汽的合作升级为智选模式。这意味着，阿尔法将与问界同台竞争。

此外，市场有消息传出，华为将与江淮汽车合作，推出 80 万 ~100 万元的超高端豪华纯电汽车，还要与奇瑞推出一款定位于中型轿车的奇瑞星途 EH3。

另一方面，从之前几款合作的车型销量看，除了问界销量有过顶峰之外，其他华为的 " 朋友 "，销售情况都不理想。

2022 年，极狐全年的上险量仅为 1.2 万辆，在新能源车企中，这个数字非常刺眼。汽车流通协会数据显示，前 5 个月，极狐阿尔法 S 只卖了不到 4000 辆，平均月销量不足 800 台。

另一款通过 HI 模式合作的车型——阿维塔 11，在华为轮值董事长徐直军、长安汽车董事长朱华荣、宁德时代董事长曾毓群三位高管的站台下声名大噪。但其首辆车的交付推迟了超 1 年时间，去年 12 月末正式批量交付，当月销量仅 9 台。

今年 5 月，朱华荣在业绩会上透露，阿维塔上市以来，4 个月时间共交付了 7600 多辆。汽车流通协会最新数据显示，该车 5 个月交付 002 辆，这意味着阿维塔月均交付不足 2000 辆。

从未公开过销售数据的阿维塔，6 月初，首次公布了自己的月度销售情况，5 月份订单量为 2366 辆。值得注意的是，这指的是 " 大定订单 "（即交了定金、意向极高的用户），并非实际交付量。

2023 年 3 月，广汽发布公告，宣告与华为合作的 HI 模式告吹。此前，2022 年 7 月，广汽埃安与华为达成合作，联合开发定位豪华纯电车型的 AH8 车型项目，双方本计划于 2023 年底量产。但 HI 模式遭到了广汽方面的强烈反对，最终，AH8 项目，华为仅以供应商的身份参与。

在广汽埃安副总经理肖勇看来，该模式的合作中，华为方面过于强势，价格不受控，自己没有议价能力。

除了 HI 模式遭到吐槽外，有行业人士表示，在智选模式下，华为全面深入造车的各个环节，有强势的主导权，不仅对整车厂商规定分成比例，而且把车放到华为门店销售，给经销商的营销费用、运输仓储、折旧、摊销及修理费等，需要车企自己出。

财报显示，2022 年赛力斯的销售费用 48.2 亿元，而 2021 年这个数字才是 12.8 亿元。

另据媒体报道，华为智选模式下，每卖出一辆车，华为与整车厂商的分成比例约 1:9，包含渠道的经销费用以及技术授权费用。

不过，何松松认为，业内对华为合作模式的讨论，背后实质应该关注的，是企业自身的战略。" 所有的造车新势力，无法回避的话题是，如何与特斯拉建立差异化的战略。"

无论是智选模式，还是 HI 模式下的产品，价格大多处于 30 万元以上的级别，而特斯拉却在不断地降低成本，价格下探。因此，这些跟华为合作推出产品的车企，需要找到自己的竞争优势。

在软件定义汽车的时代，智能座舱和自动驾驶是车企目前看好的竞争力。对有实力的车企而言，自主研发能力很重要，既能掌握核心技术，拥有更受控的 OTA 能力，也能保证软件后期的更新与迭代。

何松松提到，智能、软件、自动驾驶等技术方面会产生大量的用户数据。有实力的玩家，一定不会甘于将数据与华为共享。

一位从事车载软件开发的工程师告诉「市界」，目前各个主机厂都是基于安卓开发的车机，基本上没有使用华为鸿蒙的强需求。" 如果业务不涉及的话，也不会参考华为的鸿蒙系统。"

在他看来，车企有自己的整车开发方案，系统用哪个其实不重要，车机生态不是开放的，都是定制开发，用户也不能自己安装应用，对于车企来说，只要车机系统稳定，满足设计需求就行了。

何松松也表示，虽然华为不造车，但面临的挑战依然很大，需要与有强大实力的车企博弈，而现阶段能够实现深度合作的，只有第二、三梯队的玩家。

还记得，在 2021 年上汽集团的股东大会上，有股民提问 " 是否会在自动驾驶方面与华为等第三方公司合作？"

上汽集团董事长陈虹坚定地表示，与华为这样的第三方合作自动驾驶，上汽不能接受。" 如此一来，上汽就没有了灵魂。"

家底不如上汽雄厚的赛力斯，愿意抱住华为 " 大腿 "。然而，看着华为一步步扩大朋友圈，赛力斯也挺闹心，毕竟任何正经造车的厂商，没人愿意被外界视为 " 代工厂 "。

在任正非重申 " 华为不造车 " 的前一日，今年 3 月 30 日，赛力斯推出主打 " 性价比 " 的品牌蓝电，首款车型 E5 PHEV 定位于中型 SUV，售价 13.99 万～15.19 万元。

据悉，该车插混动力系统来自比亚迪旗下的弗迪动力，搭载了华为的 HiCar 车机互联系统，除此之外，从设计、质量管理、营销、销售渠道等方面，均由赛力斯自己负责。

在部分业内人士看来，这是赛力斯新能源车的 B 计划。但目前，业内对蓝电的产品定位和定价策略还是存有质疑。未来能否在竞争激烈的新能源市场站稳脚跟，还有待市场验证。

除了问界、蓝电之外，赛力斯旗下还有东风小康、东风风光等微型面包车、MINI 车型、SUV 等车型，它们今年前 5 个月的月均销量在 7600 辆左右，同期赛力斯旗下新能源车的月均销量是 7090 辆，但新能源车的单价要高出一大截。

现在，市场的目光还是更多放在了问界身上，它撑着赛力斯当前的大部分营收，和投资者的所有希望。

（文中齐源为化名。）

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